Twórcy oraz developerzy Shopify kierują się w swoich działaniach maksymalną optymalizacją sklepu pod kątem użyteczności dla właścicieli i klientów, dokonujących zakupu. Nie inaczej dzieje się w przypadku całego środowiska UX/UI designerów Shopify, którzy w swojej pracy łączą najnowsze trendy z kluczowymi aspektami psychologii, tworząc wspólnie całą filozofię Shopify w kontekście projektowania sklepów. Ten artykuł jest zbiorem najważniejszych kwestii związanych z designem i psychologią UX, które wykorzystywane są w Shopfiy.
Czym jest UX?
UX, czyli user experience najprościej ujmując jest to obserwacja przyzwyczajeń i reakcji użytkowników na podstawie ich korzystania z danego produktu w celu tworzenia pozytywnych doświadczeń. W przypadku branży e-commerce, dobrze zaprojektowany sklep internetowy pomaga przyciągnąć uwagę klienta. Projektowanie w celu oddziaływania oraz zwiększenia konwersji sprzedaży jest ściśle związane z zagadnieniami z dziedziny psychologii behawioralnej.
Jak psychologia behawioralna wpływa na projektowanie?
Psychologia behawioralna oparta jest na obserwacji zachowań. Jest również mocno ugruntowana oraz stanowi podstawę wszystkich form projektowania, w szczególności człowiek-komputer. Oznacza to, że ma wgląd w podejmowanie decyzji projektowych oraz wpływa na nie bezpośrednio. Monitorowanie użytkowników polega na sprawdzeniu tego, gdzie patrzą, w jaki sposób przeglądają strony internetowe (omijając przy tym aspekt ich czytania, jedynie powierzchowne sprawdzanie) oraz to w jaki sposób poruszają się po aplikacjach, czy modułach strony. W tym przypadku wiedza psychologiczna stanowi ważny element do bardziej wnikliwej analizy oraz zastosowania doświadczeń designerskich. Praktyki te odnoszą się do wykorzystywania odcieni, gradientów i kolorów, przestrzeni negatywnej oraz do równowagi i wielkości tekstu.
Podejmowanie racjonalnych, przemyślanych decyzji
Pierwsze od czego powinniśmy zacząć w psychologii projektowanie to podejmowanie racjonalnych, przemyślanych decyzji. Nie zawsze to, co wydaje się nam logiczne, jest rozumiane tak samo przez końcowych użytkowników. Aby zaangażować odwiedzających emocjonalnie, nie wystarczy stworzyć uporządkowanej architektur informacji, ale postawić atrakcyjny wygląd, odpowiednie sceny. Za racjonalne podejmowanie decyzji w naszym organizmie odpowiada mózg, w którym zachodzą wszystkie procesy związane z podejmowaniem decyzji. Najważniejszymi częściami jest układ limbiczny, tzw. emocjonalne centrum mózgu, w którym podejmowane są nawet najprostsze decyzje oraz pień mózgu, który odpowiada za instynkty służące do przetrwania takie jak ucieczka lub reakcja walki. Dobrym przykładem jest są tu strony charytatywne z darowiznami.
Instynkty przetrwania
Z ankiet przeprowadzanych wśród osób zarabiających wynika, że ludzie chcą dzielić się z potrzebującymi. Jednak współczynnik konwersji w tych witrynach jest bardzo niski, ponieważ posiadamy awersję do strat, czyli instynkty przetrwania mówi nam, że to co mamy dziś, jutro już możemy stracić. Aby polepszyć konwersję w sklepach internetowych witryny e-commerce muszą wykazywać, że zyski z zakupu znacznie przewyższają koszty. Łatwiej jest wykazać pozytywne zalety produktu, gdy lepiej rozumiemy, czego potrzebują i pragną konsumenci i użytkownicy.
Potrzeby i pragnienia
Dodatkowo należy zwrócić uwagę na potrzeby i pragnienia konsumentów według hierarchii Maslowa. Kiedy sprzedajemy produkty online, zwykle koncentrujemy się na podkreślaniu cech produktu. Zamiast tego, powinniśmy skupić się na tym, jakie uniwersalne potrzeby ludzkie spełnia nasz produkt oraz zachwalać, jak pomoże w codziennych czynnościach i życiu – dla przykładu, marki samochodowe reklamują swoje auta jako bezpieczne, bo to podstawowa ludzka potrzeba.
Postrzegana wartość
Postrzegana wartość, która jest ustalana podczas procesu projektowania, a opinie różnych osób mają również istotny wpływ na naszą chęć zakupu, dlatego należy porównywać produkty z naszego sklepu do tych dostępnych u konkurencji. Podaż i popyt dyktują cenę – oznacza to, że jeśli ludzie uważają coś za rzadkie lub bardzo poszukiwane, często zapłacą za to więcej. Doskonałym tego przykładem jest zdolność Shopify do wyświetlania: inventory levels (stanów magazynowych). Kiedy witryna pokazuje, że stan magazynowy się kończy, sprawia to wrażenie popytu, a tym samym zwiększa postrzeganie wartości. Jednak pokazywanie wprowadzających w błąd liczb może sprawić, że użytkownicy poczują się zmanipulowani, co ostatecznie skutkuje wyrzutami sumienia i negatywnymi odczuciami kupującego.
Racjonalne myślenie
Według badań UX ważnym elementem jest także racjonalne myślenie, które pomaga analizować zakupy. Rolą projektanta zajmującego się user experience jest to, aby zrozumieć modele mentalne użytkownika i nie odbiegać od jego oczekiwań. W prosty sposób można zrozumieć znaczenie racjonalnego myślenia poprzez zastanowienie się, gdzie docelowo powinien znajdować się koszyk w witrynie e-commerce. Większość ludzi z przyzwyczajenia wskaże prawy górny róg strony. Jednak kiedy koszyk znajduje się w innym miejscu, użytkownik zmuszony jest do myślenia. Zjawisko to nazywane jest ładunkiem poznawczym i stanowi jeden z głównych powodów, dla których użytkownicy nie wykonują zadań online i porzucają koszyk.
Projektowanie pod kątem obciążenia poznawczego
Przeciążenie poznawcze wiąże się ze zjawiskiem ładunku poznawczego, w którym użytkownik zmuszony jest do myślenia, ponieważ znalazł się w innej niż dotychczas sytuacji. Jednak obciążenie poznawcze bezpośrednio wiąże się ważną cechą przetrwania – wrodzoną potrzebą oszczędzania energii. Im bardziej wymagający jest świadomy proces umysłowy, tym więcej wysiłku wymaga. Stąd też jeśli użytkownicy są zmuszeni do przemyślenia, rutynowo tracą istotne informacje.
Dokładne rozumienie psychologii może pomóc w rozwiązaniu obciążenia poznawczego. Pomocne w tym mogą być poniższe czynniki:
Modele psychologiczne
Modele psychologiczne na ich podstawie każda osoba buduje mentalny model tego, jak działa świat. Modele są to podstawowe założenia i procesy, których używamy, aby pomagać nam w podejmowaniu decyzji i wykonywaniu codziennych zadań. Rzadko zdarza się, że ludzie mają ten sam model mentalny, dlatego w wielu przypadkach rozumienie danego produktu stało się intuicyjne.
Na przykład pracownicy firmy będą mieli zupełnie odmienny model mentalny swoich produktów w porównaniu do swoich klientów, ponieważ wiedza pracowników jest bardziej dogłębna oraz uwarunkowana codziennym doświadczeniem.
Natomiast z obserwacji projektantów można wywnioskować, że przyjmują założenia dotyczące modeli mentalnych posiadanych przez innych. Jest to spowodowane tym, że są doświadczonymi użytkownikami sieci i mają dokładniejszy model myślowy funkcji, wzorców i standardów sieciowych niż większość ludzi.
Postrzeganie swobody i estetyka
Kolejnym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę w celu zmniejszenia obciążenia poznawczego, jest postrzeganie swobody i estetyka. Estetyka powinna być stworzona tak, aby nie zmniejszała wysiłku umysłowego związanego z używaniem interfejsu, tylko w tym przypadku zmieniła nasze postrzeganie. Oprócz tego, z estetyką wiąże się atrakcyjność, wiarygodność oraz wartość. Elementy te składają się na tzw. efekt aureoli. Jest to tendencja do oceniania całego doświadczenia, postrzegania danej firmy na podstawie jednej, początkowej cechy. W przypadku witryny e-commerce, pierwsze wrażenie użytkownika dotyczące projektu może wystarczyć, aby podważyć poczucie zaufania.
Paraliż wyborczy
Ostatnim czynnikiem jest paraliż wyborczy. Im więcej wyborów przedstawimy użytkownikowi, tym dłużej zajmie mu podjęcie decyzji. Okazuje się, że istnieje przewidywalna zależność między liczbą wyborów a czasem. Im więcej mamy wyborów, tym większe obciążenie poznawcze odczuwamy przy podejmowaniu decyzji. Natomiast, jeśli podjęcie decyzji trwa zbyt długo, ludzie mają tendencję do całkowitej rezygnacji. Aby uniknąć tego typu sytuacji w branży e-commerce ważne jest, aby przedstawiać klientowi nie więcej niż dwie propozycje. Nawet trzy wybory elementów mogą być przytłaczające oraz nasilać obciążenie poznawcze.
Podsumowując, psychologia behawioralna nie tylko ukazuje użytkownikowi drogę do podjęcia decyzji dotyczącej działania, ale także może wpływać na zwiększenie współczynnika konwersji. Do najważniejszych koncepcji zaliczamy rozpoznawanie potrzeb użytkowników na podstawie badań ich interakcji z produktem oraz zrozumienie ich modelu mentalnego. Unikanie obciążenia poznawczego jest również bardzo ważne, dlatego należy omijać procesy, które wymagają od użytkownika nadmiernej analizy i myślenia.
